库迪咖啡为什么“背叛”了9.9？

没想到，库迪这浓眉大眼的，也要涨价了。2 月 1 日，库迪正式收缩全场 9.9 补贴。特价专区的部分产品，仍然是 9.9。但非特价活动产品，就要涨回去了。我大概看了一下，现在的价格，是 11.9-14.9 块不等。（图片来自：21 世纪经济报道）说实话，有点意外。我一度以为，即便全世界所有咖啡品牌涨价，库迪也不会。毕竟从出生起，它拿的就是 " 比瑞幸更便宜 " 的剧本。瑞幸卷到 9.9，库迪就杀到 8.8。所以，库迪为什么要涨价？是因为顶不住了吗？这确实是一个重要的原因。但更重要的是，库迪必须帮助自己的联营商，打赢一场叫做 " 日盈亏线 " 的战争。即便这样做，并不完全符合品牌利益。01开店，就是一场每天和 " 日盈亏线 " 的战争什么叫日盈亏线？很多人心里有个浪漫的梦想：开家咖啡馆。闻着咖啡豆的焦香醒来，看着阳光洒在吧台，三两顾客进来聊天、喝拿铁，多好。但剥开这层浪漫的壳，开店，底层只有一个关键词：日盈亏线。日盈亏线，就是你每天要卖多少杯咖啡，才能把 " 坑 " 填上。坑里，是每天的房租、人工、水电。填不满，你就得自己往下跳。如果用一个公式定义，就是：日盈亏线 = 每天的固定成本 / 单杯毛利。为了搞清楚经营数据，我去采访了一位曾经的库迪联营商，老王，简单算了笔账。他之前的那家小店，房租大概五千。人工是 23 元 / 小时，也算五千。再加水电杂费。一个月，固定要扔出去一万多，摊到每天大概 400。这 400，就是他的固定成本，是每天一睁眼就要填平的 " 坑 "。这感觉很残酷。一睁眼，你就欠了房东，欠了员工、欠了物业 400 元。中午累了，想打个盹？不好意思，80 没了。碰上台风，停业三天，1200 就又打了水漂。那他每天，要卖多少杯才能赚钱？这就要先看一杯咖啡能赚多少。就用拿铁举例。先看收入。通常一杯卖 9.9。但如果单子从美团、饿了么上来，还要扣一块多。再看成本。杯子杯盖打包袋 1 块。豆子 2 块。短保鲜奶，2 到 3 块。加上糖浆、冰块和损耗，一杯的刚性成本，大概 5 到 6 块。一杯 9.9 的拿铁，利润大概 4 块。一天要卖 100 杯，才能不亏钱。这就是他的日盈亏线。因为这条线，咖啡店就不再是个 " 把咖啡做好喝 " 的浪漫生意，而是一场每天清零的杯量对赌。前 100 杯，你都在给房东、员工和物业打工。卖出第 101 杯，你才有资格谈赚钱，谈 " 精品 " 和 " 社交氛围 "。每天开门，你不和隔壁比营销，你先和日盈亏线打仗。所以，这可能是库迪涨价的直接原因。单杯均价涨到 12.9 元，毛利可能就变成 7 块。这样一来，老王每天只卖 60 杯，就能活下来。听起来挺好的。那为什么说，这样做不符合品牌利益呢？因为，在品牌和单店中间，几乎存在一个永恒的 " 利益错位 "。02扩店，在总部和单店之间存在 " 利益错位 "什么利益错位？库迪最关心的事情，大概是扩张。据报道，截至 2025 年 12 月，库迪在 90 天内新开 1655 家店。为什么要扩张这么快？答案不在单店，在品牌总部的账本里。想赚更多钱，大多数品牌的总部，要孜孜不倦地做 2 件事：1）把成本打下去，赚更多供应链差价。单店经营，要买品牌方的咖啡豆、鲜奶、糖浆。店少的时候，总部没什么议价权。门店数量上来，它就能跟供应商拍桌子：我的量翻倍，价格能不能再降点？店越多，单位成本越低，供应链差价就越厚。对总部来说，这是实打实的利润。2）把门头卖出去，赚更多品牌服务费。门头上是 " 库迪咖啡 "，哪怕是新店，也会有人推门进来。如果是 " 刘润咖啡 "，大家一看：这谁啊？万一哪天润了怎么办？不论一次性授权、还是按毛利抽成，只要是品牌服务费，本质都是品牌向单店，收取的客流溢价。说到这里，结论就清晰了：从总部视角看，扩店几乎是本能。因为店越多，供应链越有优势，品牌越值钱。但问题是，" 扩店 " 这味良药，对单店却是毒药。假如，你在一个园区里开了家库迪，每天卖 300 杯。你赚得挺开心。可当马路对面又开了一家，杯量马上就跌了一半。勉强不亏。再开第三家、第四家呢？多开一天就亏一天。终于，你皱着眉头，狠狠嘬完最后一口烟：不干了，关店！这就是典型的 " 利益错位 "：扩店，让总部拿到更多供应链差价，但却让单店客流被稀释，陷入和日盈亏线的苦战。可对库迪来说，单店不赚钱，联营商就会离场。联营商离场，万店的故事就没法讲。涨价，就成了同时符合双方利益的暂时选择。03可涨价，又会让库迪撞上 " 价格锚点 "那之后呢？涨价之后，库迪就好过了吗？还不确切知道。但对于库迪，涨价也很难。因为它相当于正面撞上了，" 价格锚点 "。消费者不看账本。他只记得：你就是那个 8 块 8、9 块 9 的库迪。涨价？你变了。我转身就去买瑞幸。根据 2023 年的数据，库迪尝试提价，单量立马掉了 5%-10%。这也没办法。因为一开始，库迪就把自己，放在了 " 比瑞幸更平民 " 的定位上。那个时间点，这几乎是唯一的选择。纵观咖啡赛道，上有星巴克和精品咖啡，贵也有人买。下有瑞幸，便宜也能靠规模赚钱。库迪想被看见，只有把价格打到极致。所以，当瑞幸开始做 9.9，库迪就只能跟着做 9.9，甚至 8.8。但问题是，今天的瑞幸，已经开到三万家店。它的规模更大，供应链成本更低。当瑞幸能靠 9.9 把账做平，库迪可能还在亏钱。所以，才有这么一个调侃的说法：从定位上看，库迪很难比瑞幸贵。但从成本上看，库迪又很难比瑞幸便宜。联营商不挣钱，万店的故事就不好讲。可当库迪，通过涨价修复单店模型，就会撞上瑞幸，导致客流减少，扩张变慢。还会撞上供应链。因为扩张慢了，采购话语权就会变弱。所以我们才说，涨价，可能不利于库迪自身的长远利益。因为不利于扩张。但库迪自己也很无奈。因为，像它这样万店级别的品牌，每天，都在多条战线上同时拉扯：跟竞品在定位上拉扯，跟消费者在价格上拉扯，跟联营商在单店利润上拉扯，跟供应商在规模与成本上拉扯，也跟平台在客资与流量上拉扯。这次涨价，也只是新一轮拉扯，挤压出来的结果。最后的话所有 " 不得不 "，都是对常识的久别重逢。库迪很难。它被锁在瑞幸价格天花板，和自己的成本地板之间。它必须在 " 规模扩张 " 和 " 单店生存 " 的利益错位点上，艰难地来回调整。联营商很难。每天一睁眼，就要和那条冰冷的 " 日盈亏线 " 赛跑。消费者也很难。这个时代，人人捂紧钱袋子。每一块钱涨跌，都牵动着最敏感的神经。可是，商业世界不相信眼泪，只相信常识。库迪，只是又一个把选择摆到台面上的品牌。小马宋老师曾说过一句话，我深以为然：低价不是竞争优势，低成本带来的低价才是。与你共勉。参考资料6、被投诉喝出苍蝇、加盟商苦于门店加密，库迪咖啡如何开出 5 万店？7、澎湃新闻：库迪取消 " 全场 9.9 元 " 咖啡大战落幕

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