万店巨头再打9.9元价格战，“中国版肯德基”杀入红海市场

文 | 天下网商"9.9 元 " 一杯咖啡，不算太稀奇；"9.9 元 " 能连喝一个月咖啡，性价比就拉满了。这张售价 "9.9 元 " 的咖啡月卡，出自一家西式快餐品牌——华莱士。消费者支付 9.9 元开通 "WA 咖啡月卡 " 后，即可在华莱士适用门店内免费下单现磨美式咖啡，每 2 小时限购一杯。这一 " 地板价 " 立刻引发热议。按照华莱士给出的介绍，9.9 元包月咖啡最多兑换 210 杯咖啡，照兑换杯数上限计算，一杯甚至还不到 5 分钱，有消费者感叹 " 就算是速溶的也值了 "；也有消费者反馈称，现场出餐较慢，且必须在距门店 200 米内才能点单，其实也有较高的隐性成本。资料显示，华莱士创立于 2001 年，主营汉堡、炸鸡等西式快餐，在业界有 " 中国版肯德基 " 之称。它凭借低价策略逐步占领了三四线市场，但也因食材管控等问题，引发腹泻等食品卫生事件，从而在社交平台上被部分消费者调侃为 " 喷射战士 "。窄门餐眼数据显示，华莱士在华门店数超过 1.9 万家，接近肯德基、麦当劳的总和。此次华莱士推出 9.9 元咖啡月卡，正值库迪咖啡宣布 "9.9 元产品退市 "，再一次让人嗅到了当年 " 咖啡大战 " 的硝烟味。从瑞幸、库迪把单杯现磨精品咖啡的价格拉到 9.9 元档，到肯德基、麦当劳、华莱士等西式快餐品牌下场 " 卷 " 咖啡，价格战从未真正结束，只是从一个阵地转移到下一个阵地。随着用户消费习惯的改变，咖啡正在成为西式快餐提升客单价和消费频次的关键抓手。但 " 低价咖啡 " 并非万灵药，它能否形成健康运转的长线业务，仍然取决于品牌的战略投入和市场验证。" 中国第一洋快餐 "顶着一个看似外国品牌的名字、做着汉堡炸鸡生意的华莱士，实则是一个不折不扣的本土品牌。它出自温州的一对华氏兄弟。2001 年，温州苍南人华怀余、华怀庆兄弟在福州开出了第一家华莱士门店。在此之前，华怀庆做过会计，华怀余卖过领带、摆过地摊；兄弟俩决定做 " 洋快餐 " 生意，则是受到当时进入中国不久的肯德基、麦当劳启发。起初，华莱士的生意乏人问津，但温州人灵活的经商头脑很快发挥了作用：华氏兄弟将餐品的售价大幅压低，推出 " 特价 123" 促销——可乐 1 元，鸡腿 2 元，汉堡 3 元。华莱士的销售额随即迎来暴涨。在当时，汉堡、炸鸡还是中国消费者眼中的新鲜事物。华莱士推出的低价套餐，让下沉市场消费者能以较低成本体验到 " 西餐 "，成功扮演了肯德基的 " 平替 "。此后，华莱士坚定不移地奉行低价策略，并瞄准肯德基、麦当劳的布局盲区，在低线城市大举扩张，走出了一条 " 由低到高 " 的路线。得益于 " 门店众筹、员工合伙、直营管理 " 的扩张模式，华莱士的门店数迅速飙升。2005 年，华莱士仅在福建省拥有 100 家门店；2018 年，其门店数突破万家；2021 年，华莱士旗下已有超过 1.8 万家店铺，成为中国门店数量最多的 " 西式快餐之王 "。然而，过快的扩张速度也为它埋下了隐忧。除了部分消费者所称的 " 喷射战士 "，华莱士也出现在食品安全新闻中。2024 年以来，华莱士不止一次被曝出 " 汉堡中吃出生肉 "" 食材过期后继续使用 " 等问题。低价低利润的运营模式让它也感受到了负作用。华莱士母公司华士食品财报显示，2024 年，公司营收 99.93 亿元，净利润 2.88 亿元，净利润率仅有 2.88%，低于行业平均水平。2025 年，华士食品宣布将从新三板摘牌。其在公告中宣称，希望能借此进一步提高经营决策效率，降低运营成本。售价 9.9 元的咖啡月卡，正是在这一背景下登上商业舞台。炸鸡配咖啡在汉堡王、德克士等西式快餐门店中，咖啡作为一款饮料单品十分常见。但将咖啡业务扩大至单独的子品牌，则是大型连锁品牌的专利。麦当劳旗下的 McCaf é（麦咖啡），是这一模式的鼻祖。1993 年起，麦当劳推出独立咖啡品牌 McCaf é。它既可以与甜品站并存，列为麦当劳餐厅内的 " 店中店 "，也能以咖啡店形态运营。2022 年，McCaf é 在中国市场的门店数达到 2500 家左右，它还曾专门针对中国消费者的口味，上线 " 奶铁 "、鲜萃咖啡等产品。依托于麦当劳的供应链能力，McCaf é 在成本控制、新品研发、人群运营等层面均有不俗的优势。但同时，麦当劳强大的品牌声量也让 McCaf é 始终笼罩着 " 快餐饮料 " 的影子，阻碍其建立独立的品牌文化。相比于麦当劳，肯德基的 " 肯悦咖啡 " 则是一场更为激进的实验。肯悦咖啡（K Coffee）创始于 2014 年，于 2022 年独立为子品牌。它在短短两年时间内开出超 2200 家门店，成为公司业绩增长的有力引擎。肯德基母公司百胜中国 2025 年财报显示，其经营利润同比增长 11% 达到 13 亿美元（约合人民币 90 亿元），利润率创下十年新高。翻阅其菜单，可以看到肯悦咖啡在产品创新方面的努力：它不仅使用了瑰夏等知名咖啡豆种，还推出凤梨酥拿铁、玫瑰乳扇拿铁、红苹果热美式、山西陈醋风味气泡美式等新奇口味。和烤鸡架、早餐粥等产品线一样，在咖啡这个品类上，肯德基再度施展了 " 本地化 " 这一拿手好戏。" 麦麦 " 引领，" 肯记 " 超车，两大西式快餐巨头的成功，成为一众国内学徒的样板。华莱士此次全力推向市场的 WA 咖啡，既复刻了前辈们的品牌化玩法，也让人回想起瑞幸、库迪打响 " 咖啡大战 " 时的盛况。价格战不是终点即使已过去 3 年之久，" 咖啡大战 " 仍在消费市场留有余温。2023 年初，成立不久的库迪咖啡宣布旗下 70 多款产品开启 "9.9 元 " 促销，矛头直指行业领军品牌——瑞幸咖啡。瑞幸迅速迎战，为用户每周发放一张 9.9 元优惠券。一时间，"9.9 元 " 俨然成为了整个咖啡行业的新标准。竞争最激烈时，库迪几乎是紧挨着瑞幸开店，Tim Hortons、挪瓦咖啡、星巴克等品牌也相继跟进。库迪咖啡借此实现了 " 低价换规模 " 的野心：2025 年 4 月，库迪咖啡门店数超过 1.3 万家，甚至喊出了 "2025 年底 5 万店 " 的目标。但同时，价格战也在不断侵蚀品牌的基本盘。2024 年第一季度，瑞幸净亏损超过 8300 万元，它不得不放弃低价策略，通过酱香拿铁、椰云拿铁等一系列新产品挽回利润。今年 1 月，库迪也宣布全场 9.9 元不限量活动正式结束，为这场旷日持久的大战画上了一个迟来的句号。这么看来，" 价格战 " 可说是咖啡行业（也是几乎所有行业）屡试不爽的竞争手段。但对快餐品牌和专业咖啡品牌来说，" 低价走量 " 的最终目的截然不同。对以瑞幸为代表的咖啡品牌来说，发动价格战旨在扩大市占率，培养用户习惯，以规模效应摊薄成本，进而实现规模化盈利。对麦当劳、汉堡王等西式餐饮品牌来说，虽然目前已经独立出咖啡品牌，开出独立咖啡店，但起初咖啡只是佐餐饮品，彼时如果要在咖啡品类上打价格战，意义只有一个：赌你忍不住吃汉堡。这正是华莱士的战略意图——以低价咖啡作为引流品，吸引顾客购买汉堡、炸鸡等快餐产品，从而把战事继续拖入自己擅长的领域：利用供应链能力实现极致低价，锚定并扩大性价比敏感客群，用规模换取利润。然而，参照瑞幸、库迪从 " 烧钱补贴 " 到一地鸡毛的价格战案例，不难看出 "9.9 元咖啡月卡 " 的局限性：人群黏性低，盈利模式不可持续，容易伤害品牌长线价值。对华莱士来说，想好自己应该在什么时间、以什么方式抽身退出，或许比开启新的咖啡战事更重要。

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