德系高管纷纷认错

加入轩辕同学，成就新汽车人 !作者   |   张霖郁编辑   | 黄大路设计   |   甄尤美德国车企正在纠偏。自全球汽车新能源转型开始，" 德系 " 常被贴上 " 固执 " 的标签，这种 " 德式倔强 " 一度演变成了与中国市场需求的错位。" 只要他们意识到问题了，下决心改，德国车企的力量是很大的。" 一位定居柏林的汽车行业专家告诉《汽车商业评论》。大众集团 CEO 奥博穆（Oliver Blume）曾兼任保时捷 CEO。2026 年 1 月，他承认自己将第二代 Macan 全面纯电是一个错误决定，保时捷由此失去了一个销量支柱，中国市场遭遇急速下滑也与此有关。宝马在 2025 年 9 月对曾经的座椅加热收费承认其不合理性，而更早的 2025 年 2 月，奥迪已经官宣的不再用 " 单双号 " 命名车型的决定又一次成为这几天的话题，其中奥迪首席执行官高德诺   ( Gernot D ö llner）的言论再次出现。奥迪中国与《汽车商业评论》再次确认：" 该命名规则已于 2025 年 2 月 6 日对外发布。近期被再次援引，并不代表相关内容发生任何变化。"今天回看，这些决策既有当时跟风的原因，比如取消所有物理按钮，用全触摸控屏替代，也有因对新能源汽车商业模式的超前尝试所致，还有对新能源车型与燃油车整体发展比例判断不清所致的失误。以下是三家车企承认的错误决策。宝马：座椅加热收费是个错误当地时间 2026 年 2 月 4 日，澳大利亚媒体 Drive 报道宝马承认对座椅加热收费是一个错误决定。宝马认错，先要追溯到 2025 年 9 月，德国慕尼黑车展期间，宝马组织了一场国际媒体试驾。试驾车型是基于新世代纯电平台的首款车型 iX3。期间，宝马发言人对媒体提及：" 我们收到（对新能源车型）的批评，这些批评主要集中在座椅加热功能上，这块收费不合理 "。Drive 未曾透露这位发言人的名字。" 就技术而言，我们已考虑周全，当时另外收费的原因是考虑其他功能需要运营成本，例如云服务的使用，这是一笔费用。" 他解释说。宝马汽车提供一些订阅功能，例如实时路况信息，需要与云端通信，这增加了宝马的数据使用成本。宝马这一收费模式只针对中国以外的市场。如果连座椅加热也要收费，宝马在中国市场恐怕早被口水淹了。更早认错的是彼得 · 诺塔 ( Pieter Nota），时任宝马集团董事会成员，负责销售与市场营销。他在 2023 年 9 月慕尼黑车展期间接受英国媒体 Autocar 的采访时承认订阅制在座椅加热等硬件功能上是失败的。" 我们原本以为给客户提供了一种收费灵活性，但实际消费者接受度很低。大家觉得他们买了这辆车，还要付两次钱。"从 2020 年至 2022 年，即疫情期间，宝马主要是在韩国、英国、德国等市场推出该订阅服务。车主发现自己车里明明已安装了加热电阻丝（硬件已预埋），但按键是灰色的。想用的话，需要通过系统在线付费开通。每月要收费 18 美元或者永久买断。据宝马官方解释，他们当时的初衷是降低消费者的购车门槛。例如，二手车主如果买了一辆没选装座椅加热的车，冬天可以通过订阅临时使用几个月，不需要时不付钱。当时曾引发 Bimmer 们的公愤。消费者认为这侵犯了他们的财产所有权。他们认为既然已经全款买了车，车上的每一个零件（包括座椅里的加热丝）都应该是我的。你远程锁住它，就是一种 " 勒索 "。之后，宝马调整了收费策略，现在的规则是硬件功能不再收费，收费部分只针对软件 / 服务功能。硬件部分是指凡涉及车辆物理硬件的功能，如座椅加热、方向盘加热，回归传统模式，要么买车时选装，要么标配。交车后就归消费者所有，不再后续收费，也不再有远程锁死。软件 / 服务功能仍继续沿用订阅模式，主要在需要持续维护或云端支持的功能上，例如智驾、泊车、实时交通信息等服务。这里值得一提的是，中国市场的竞争环境已让宝马无法实施此类订阅模式，车企不仅送彩电冰箱大沙发，连智驾也基本是免费。奥迪：" 单双号 " 命名是个错误奥迪首席执行官高德诺 ( Gernot D ö llner）出现在 2026 年 2 月 4 日 Motor1 的一篇报道中，文中提及他对 Drive 确认将取消 " 单双号命名 " 策略，回归 " 油电同名 " 的传统逻辑，但这篇报道并未注明高德诺何时发表了此番言论。" 单双号命名 " 是奥迪在 2023 年宣布的改名计划，核心逻辑是通过数字区分能源形式。当时的计划是偶数为电动车，比如 A4、A6、Q4、Q6 将专属给电动车，尽管 A4、A6 之前一直有车型存在；奇数则为燃油车，这意味着传统燃油车被迫改名。例如，经典的燃油版 A4 改名为 A5，燃油版 A6 原计划改名为 A7。改名的原因是给电动车留出空间。奥迪当时认为 "A4""A6" 这些金字招牌应该传承给未来的电动车，以显示其电动化的决心。他们希望用户通过数字一眼就能看出这台车是油车还是电车。" 单双数 " 策略实施了不到两年，随着全新燃油版 A5 上市，奥迪收到了大量负面反馈。奥迪取消 " 单双数 " 主要是管理层终于意识到这破坏了车型等级认知，这可能是最致命的问题。汽车界，数字越大意味着级别越高、尺寸越大，这是铁律。按照旧计划，燃油版 A6 要改叫 A7，但在消费者心中，A7 是轿跑（Sportback），定位比 A6 高。如果为了区分油电，硬把 A6 叫成 A7，消费者会误以为这是一台更高级或不同形态的车，而不是一台 " 燃油版 A6"。二是销售端很难向客户解释：" 先生，这台叫 A7 的车其实就是以前的 A6，只是因为它是烧油的。"之前急着改名是奥迪基于 " 燃油车很快会消失 " 的激进判断，这种激进从早期他们提出的禁燃时间表便可看出一二。但现在全球电动化放缓，豪华品牌意识到燃油车包括混动还将销售很长一段时间。" 油电共存 " 或将长期化。奥迪意识到既然油车和电车要共存一段时间，不如共享同一个 IP。所以，奥迪在 2025 年 2 月 6 日已对外正式公布恢复命名。油电车型命名，分别用后缀 e-tron 和 TFSI/TDI 标注，前者表示纯电，后者是燃油车。消费者更容易理解：" 我要买 A6，请问有电动的吗？" 而不是 " 我要买电动的 A6 还是燃油的 A7？"奥迪在 2025 年 2 月 6 日明确表示单双数区分内燃机车型与纯电动车型的方法将不再适用。大众：取消物理按钮是个错误大众汽车设计负责人安德烈亚斯 · 明特（Andreas Mindt）曾在 2025 年 3 月接受 Autocar 采访时，说了个金句 "It's not a phone: it's a car" （这是一辆车，不是一部手机）。他公开表示车内全触控化是个错误。安德烈亚斯承认之前大众汽车为了追求极简和科技感，取消所有物理按键、改用全触控，尤其是触控方向盘和中控滑块的做法损害了用户体验，是一个错误。他在这次采访中具体确立了 " 五大物理按键 " 规则，即音量、座椅调整、加热、风量和双闪，并提出大众未来的内饰将遵循 " 直观且易用 " 原则，不再强迫用户去适应全触屏交互。大众当时走触屏路线与前任 CEO 赫伯特 · 迪斯（Herbert Diess）有关，他主导大众集团期间，为节省成本并追赶特斯拉的 " 极简风 "，大众在第八代高尔夫和早期 ID. 系列上实施了 " 去按钮化 "。方向盘上的多功能按键变成了触控面板，导致驾驶时误触，比如转弯时手掌碰到音量键等。屏幕下方调节温度和音量的触控槽在晚上没有背光，车主夜间开车调空调只能瞎摸。另外，座椅加热或空调风向调整在中控屏的二级菜单里。大众不仅口头认错，实际已开始了具体的 " 物理按键回归计划 "。安德烈亚斯亲自操刀的 ID.2all 概念车展示了大众未来的内饰标准：一是保留实体键，屏幕下方重新设计了一排实体发光按键，专门用于控制最常用的空调和音量；中控台上出现了旋钮，用于切换驾驶模式或调节音量，允许 " 盲操作 "。对于已经上市的车型，大众在改款中迅速回调。新款高尔夫已废除了触控方向盘，全系换回了传统的、手感清晰的实体按键方向盘。除了用户骂，监管机构也出手。欧洲新车安全评鉴协会 ( Euro NCAP ) 宣布，从 2026 年开始，如果新车没有为 5 项核心功能提供物理按键或拨杆，将很难获得五星安全评价。这 5 项分别是转向灯、双闪、喇叭、雨刮器、SOS 呼叫。关于物理按钮回归，工信部联合国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会也已在 1 月底正式批准发布了强制性国家标准 《汽车车门把手安全技术要求》（GB 48001-2026）。这项规定被业界解读为 " 全隐藏式门把手的死刑判决 "。与此同时，特斯拉正陷入隐藏式门把手引发非正常死亡的官司中。最后值得一提的是，大众新能源汽车在中国市场已完全本地化，由中国本土团队自主决策，欧洲和其他市场的产品与中国市场并不完全相通。AI 改变时代 , 她关注改变请关注《汽车商业评论》兄弟媒体   加入轩辕同学革新、链接、化反成就新汽车人 !点击阅读原文报名▼  

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