热血渐凉：被耗尽的小米SU7Ultra

出品 | 虎嗅汽车组作者 | 王亚骏头图 | 视觉中国面对转岗的机会，小米员工林露（化名）并未考虑太多，选择了离开。他此前所在的团队有一个亮眼的名称，叫 "Ultra Master"。这个团队的职责是销售小米旗下最为昂贵的产品：售价 52.99 万至 62.99 万元的小米 SU7   Ultra。不过在一月底，小米开放了这款车的销售权限，所有销售人员均可参与小米 SU7   Ultra 的售卖；而林露们，则可以转岗去销售小米其他车型。小米官方将其解释为 " 销售策略调整升级 "。林露认为，自己擅长的技能以及累积的基盘客户，与走量车型其实并不匹配，留下来也是 " 熬着 "。在他认识的其他 Ultra Master 中，" 也只有一两个人留下了。"小米各款车型价位在林露加入团队之初，他可能想不到，这段经历会以这种结果收场。小米 SU7 Ultra 承担着拉升品牌调性，增加小米在高端市场话语权的重任。雷军曾表示，小米 SU7   Ultra 将全部重新定义豪车的新标准，性能比肩保时捷、科技紧追特斯拉、豪华媲美 BBA。在更具体的销量上，雷军当时希望这款车实现年销 1 万辆的目标。为此，小米下了相当大的功夫与本钱来打造销售团队，很多 Ultra Master 不仅具备豪车品牌的销售经验，甚至他们自己就是圈子中的 " 玩家 "。林露告诉虎嗅，他所在的城市，第一批 Ultra Master 必须持有赛道驾驶执照。在薪资方面，他们的月薪最高可达 3 万元。供职于经销商的前 Ultra Master 崇义（化名）告诉虎嗅，他有时赚得甚至比直营的 Ultra Master 更多。对于许多团队成员而言，销售小米 SU7   Ultra 也不仅仅是一份薪水颇高的工作。崇义还记得，" 在入职之初，许多人都怀着给中国汽车产业出一份力的情怀，毕竟在车行干了这么多年，大家还是希望中国性能车能做起来。"除了过硬的专业能力和一腔热血，他们手中的武器也颇为锋利。小米 SU7   Ultra，最大马力达 1548 匹、零百加速 1.98 秒，这两个数据均领先于特斯拉 Model S Plaid 和保时捷 Taycan Turbo GT，是纽北史上最速量产电动车。央视曾将这款车称为 " 中国汽车工业的辉煌成就 "。小米 SU7   Ultra；图源：视觉中国此外，在去年初，小米汽车业务势头正旺，这也为小米 SU7   Ultra 带来了泼天的流量和品牌势能。在一系列有利因素的帮助下，这款车的开局可谓梦幻。2025 年 2 月 27 日，小米 SU7   Ultra 正式上市，从 3 月到了 8 月，这款车累计销量已超 1.4 万辆，超额完成全年销量目标，是同期保时捷 Panamera 销量的两倍多（当然，小米 SU7   Ultra 能取得这个成绩，也有一部分售价偏低的原因）。从销量层面来看，Ultra Master 们所销售的汽车，的确正在颠覆国内性能车市场被欧洲品牌所主导的格局。当时的他们可能并不会想到，接下来会发生什么。从 2025 年 9 月起，小米 SU7   Ultra 月销量暴跌，直至去年 12 月份，从最高峰月销三千多辆，下滑到月销只有 45 辆。数据来源：易车网小米 SU7   Ultra 为何折戟？小米 SU7   Ultra 开卖后，崇义的心中有了一个疑问。在他看来，小米很用心地打造出了这款汽车，但是在对车主的服务上，却 " 不太用心 "。他与林露两人相隔千里，但他俩所接触的小米 SU7   Ultra 意向客户，在身份上颇为一致：青年才俊，年龄多为 90 后、通过创业或职场上的成功积累了一定财富。这个群体颇为重视情绪价值。崇义以往服务的豪车品牌，会赠送印有品牌 Logo 的钢笔、打火机等礼品。这些礼品的重点不在于成本或价值，而在于定制、有考究感、在市面上买不到，" 这能让客户感受到被重视。"小米 SU7   Ultra 车主所收到的礼品，则是棒球帽、背包等。在崇义看来，这些礼品看上去并不如其他豪车品牌的礼物 " 那么考究 "，他眼中 " 最不考究 " 的礼品是小米不锈钢直饮水杯，" 在商城就能买到，售价 29 块 9，我都不知道这个点子是怎么想出来的 ..."图源：小米商城礼品方面的问题，尚可用 " 小米第一次做这么贵的车，经验不足 " 来解释，并以这款车不俗的产品力来弥补。但是 " 锁马力事件 " 就不一样了，这件事的的确确伤害到了客户的体验。2025 年 5 月，小米 SU7   Ultra 汽车更新了 1.7.0 车机版本，此次更新后，车主要在指定赛道达成官方建议圈速，方可解锁最大马力。崇义认为这个行为是正确的，因为超过 1500 匹的马力本身就不是在街道上用的。" 但是你要提前沟通啊，或者是在销售的时候就锁上，告知客户通过测试才能解锁。客户要是觉得行就买，不行就算，总比这样子强。"一波未平，一波又起。在锁马力事件发生当月，小米 SU7   Ultra 又陷入碳纤维双风道前舱盖争议，多位准车主质疑该车型选装的碳纤维双风道前舱盖存在宣传与实际功能不符的情况。到了 10 月，成都一辆 SU7 Ultra 发生严重事故，现场流出的画面显示，多名救援人员尝试破门未果，这引发了外界对电子门锁与隐藏式门把手设计的质疑。性能车的销量，很大程度上依赖于它在圈子玩家中口口相传的声誉，而这一系列的舆情，势必会损害小米 SU7   Ultra 的口碑。对比小米官方所公布的大定数和实际销量，便不难看出口碑下滑对小米 SU7   Ultra 订单的影响。在小米 SU7   Ultra 上市后的第二天，雷军曾公布该车型大定超 1.5 万辆；2025 年，这款车的实际销量为 1.57 万辆（除了新增订单减少外，大概率也有大定用户放弃的原因）。" 小米人红是非多，舆情会被放大，我能理解，可是小米为什么不能多照顾下客户的情绪，多采取一些措施去把这些事更好地解决。"12 月，小米 SU7   Ultra 的销量为 45 辆。这个成绩在一定程度上宣告，小米 SU7   Ultra 未能提升公司在高端市场话语权。同时，这款车市场表现的高开低走也让崇义颇为惋惜，他还记得在这款车上市之初的盛景，在他的客户中，有超过一半都是选择了价格更高的版本（62.99 万元），" 不光是我们希望这款车卖得好，客户们玩了这么久的外国车，也很希望能支持下中国品牌，但是 ..."人散曲未终虽然销量和口碑下滑严重，不少 Ultra Master 也已经离开，但小米 SU7   Ultra 仍在公司未来的计划之中。从小米的动作来看，这款车并没有因为销量下滑而被完全边缘化。目前，小米 SU7 Ultra 已经正式入驻全球顶级赛车游戏《跑车浪漫旅 7》（简称 GT7），这是首辆在此游戏里上线的中国品牌车型。雷军在 2 月份的微博中，多次提及此事。小米的其他高管也没有忘记维护小米 SU7 Ultra 的形象。今年频繁出现在直播间的小米汽车副总裁李肖爽，也在 1 月转发了 " 打假小米 SU7 Ultra 二手车价格崩盘 " 的相关微博。这么做的原因并不难理解。小米 SU7 Ultra 的存在，仍可以展示公司技术实力，进而对小米的走量车型起到一定拉动作用。初代小米 SU7 已经停售，新款小米 SU7 要等到第二季度才会上市，小米目前的走量车仅有一款小米 YU7；数据来源：易车网那么在自身销量方面，小米 SU7 Ultra 还有望回暖吗？崇义告诉虎嗅，小米 SU7 Ultra 是一款非常 " 有功夫 " 的汽车，就算是圈子内的玩家，都不一定能把这款车 " 开明白 "，" 罗开罗这样的国内顶尖车手，才能完全驾驭这款车 "，所以他认为，小米量产车型的销售人员，可能会讲不清楚这款车的技术细节，同时，量产车型销售人员为了完成销量 KPI，也不会将精力重点放在小米 SU7 Ultra 上面。由此来看，小米 SU7 Ultra 大概率难以复现往日的辉煌。不过，崇义、林露们会记得，2025 年，他们所销售的汽车，曾在中国车市掀起过一股巨浪。

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