3年15倍，万岁山凭什么？答案可能和你想的完全不一样

   导读   万岁山三年增长 15 倍，不是运气，而是击碎了文旅只拼资源、只做展示的幻觉。它用游戏化体验、时间经营和极致性价比，重构了景区的增长逻辑。作者 | 智慧君原创出品 | 管理智慧引言开封我只去过清明上河园，但没想到万岁山武侠城这两年开始火了起来。万岁山三年时间从 8000 多万涨到 12.7 亿，涨了 15 倍。旺季单日入园人次少则五六万，多则十几万，被称作更适合中国的迪士尼。问题来了，为什么只有万岁山？我们可能一直误解了体验经济很多人认为万岁山的成功在于沉浸式体验，这并没有错。更进一步来说，就是将体验从名词变成了动词。传统景区的逻辑就是有文化底蕴、有自然景观，你来了就可以看到。清明上河园展示大宋生活的全景，龙亭公园讲皇家宫廷文化，都是给游客看的思维。万岁山彻底颠覆了这套逻辑，它不是让你看武侠，而是让你当武侠，这就很有意思了。进入景区以后看到的是仿古城墙式的门楼，在门楼上悬挂有万岁山武侠城的匾额。主干道两旁有聚义堂、镖局、酒肆、铁匠铺，店员穿着古装，称你为客官、大侠，指示牌也是用武功秘籍的样式来设计的。它的每一个场景布置、每一个细节，都在加强你已经进入江湖的心理暗示。万岁山大型核心武侠实景演出一天有 30-50 场，在快活林看武松醉打蒋门神，演员可以在现场演武；校场看大宋武状元时，可以上台射箭、举重，并得到武林令牌；傍晚的江湖巡游也极受欢迎，岳飞、林冲、武松率领着数百名武林人士沿街行进，你也可以手持木剑一同行走。3 日套票古装免费租借，押镖游戏免费参与，买碗女儿红还能获得侠客令，万岁山的互动项目基本上没有门槛。这些活动不需要什么专业能力，操作比较简单，但可以让人很快地感受到当主角的满足感。说白了，它能让每个游客比较低成本地完成一次身份代入。景区运营的本质是时间经营万岁山真正厉害的就是重新定义了游客停留时间这个核心指标。传统景区怎样延长游客的停留时间？无非就是扩大面积、增加景点。万岁山用更聪明的办法，就是把时间切片，使每一个时间片段都有价值。典型的例子就是它所开创的银票玩法。游客通过参加互动来获得银票，再用银票去兑换奖品。表面上看很简单，实际上它是一个精妙的、游戏化的任务系统。你参加许多场演出、完成许多互动环节才能获得足够的银票，而这就不知不觉地延长了时间。从数据可以得出沉浸式体验使得游客在万岁山停留的时间由 3 到 4 小时延长到 8 小时以上。而银票任务链的设计使游客主动进行二刷、三刷，这就有点类似游戏里的成就系统。万岁山把这套系统和社交传播结合起来。在抖音、小红书上可以看到很多银票获取攻略、NPC 互动彩蛋、隐藏剧情解析等内容。具有强社交属性的玩法催生了大量的二创视频。游客不但是消费者，而且是内容的生产者和传播者。超值才是最强的护城河第三是它的定价策略。2025 年 10 月 1 日，万岁山门票价格才从 80 元调整到 100 元，主要是景区扩建的江湖狂欢艺术区和升级演出阵容；景区里的商业消费基本和市区差不多，例如 10 元一碗大宋凉粉、20 元一个武侠玩偶。万岁山明白，在文旅消费越来越理性的时代，游客最怕的不是贵，而是不值。因此它用 100 元票价推出三日无限次入园模式，一张门票三天内可以无限次进出，进一步强化了超值的心理锚点。这才是万岁山与其它景区最大的不同。大多数景区关心的是怎样从游客身上多赚点钱，而万岁山则关心的是怎样让游客觉得物有所值。被忽视的规模效应万岁山还有一个经常被忽略的关键因素，就是规模。万岁山目前有 3000 名在职演员，NPC 大约有 1500 人，每天互动超过 2000 场。景区每天的演出场次超过 3000 场。规模相当于每天同时经营几十个小型剧场。这种规模带来两个核心优势：内容更新快，万岁山更新率每年为 30% 以上，并提倡职工和游客参加景区的经营活动创新工作。当有足够多的节目同时进行的时候，就可以用 AB 测试来迅速找到最受欢迎的内容。三打祝家庄能成为爆款，王婆说媒能火遍全网，都是由于快速迭代机制在起作用。单位成本被摊薄，在演出规模达到一定程度的时候，边际成本就会大幅降低。同样培养一个 NPC 演员，在万岁山可以每天参加多场演出，人力成本的投入产出比就远远大于传统景区。从景区到城市：流量的二次变现万岁山还做了一件大部分景区想不到的事：把景区流量转化为城市流量。它的门票采取的是 "1+N" 的模式，购买万岁山的门票，可以免费游览中国翰园碑林、开封城墙、开封铁塔这三个收费景区。表面上看，万岁山是在让利，实际上它在做两件事，一是延长游客在开封的停留时间，二是带动周边景区的人气。当游客在开封停留时间由一天延长到两三天的时候，餐饮、住宿、交通、文创的消费自然就会随之上升。这就可以解释为什么开封把万岁山纳入全域旅游规划，为什么河南省要提出打造现象级旅游景区集群。因为万岁山已经不单单是景区，而是一个流量枢纽。这一点和胖东来的逻辑一样。胖东来也把商业流量转化为了城市流量，许昌顺势推出曹魏古城到胖东来旅游线路。万岁山的下一步万岁山三年增长 15 倍，已经证明了这个组合拳的有效性。那万岁山下一步该往哪里走？对比迪士尼 102 年的发展过程可以发现万岁山在某些方面比迪士尼更好，但在另外一些重要环节上仍有较大的提升空间。万岁山的超越之处：1、互动密度万岁山日均 3000 场演出，NPC 密度达到 1500 人，这个数字即使放在迪士尼体系里也是顶配。比迪士尼传统的观赏加排队模式更符合 Z 世代行为习惯的，就是游戏化机制——银票系统使每一个游客都变成了任务执行者。万岁山游客停留时间高达 8 小时以上，这个效率已经和东京迪士尼（含乐园与海洋）持平（平均停留 8.4 小时）。2、定价策略100 元的门票，可以三日无限入园，使我想起了亚马逊的飞轮效应，价格吸引更多游客，更多的游客支撑更大的规模，更大的规模降低成本，随后进一步降低价格，又能吸引更多的游客。万岁山也是用类似的逻辑来构建自身的竞争壁垒。比迪士尼的阶梯提价策略更加激进，本质上是用互联网的 " 免费 + 增值 " 逻辑来改造传统景区。迪士尼的三个维度，万岁山还没触及。1）IP 的全产业链变现目前万岁山的武侠 IP 还处在场景化的呈现阶段，还没有像迪士尼那样有从内容创作到渠道放大、实体体验、衍生品授权的完整闭环。《王婆说媒》火了，但火的是现场表演，没有转化成影视作品、动画片、甚至手游。这意味着万岁山的 IP 价值只在园区内有效，出了开封城墙就失效了。冰雪奇缘给迪士尼带来了 27 亿美元的票房收入，并且带动了乐园客流量增加了 30%，衍生品授权收入达到 10 亿美元以上，这才是 IP 真正的形态。从长远看，万岁山要从流量集中转变为 IP 王国。河南有武则天、岳飞、少林功夫等世界级的 IP 素材，万岁山已经证明了让用户成为主角的体验方式是可行的。如果能够把 IP 打造成为影视、游戏，再将流量引到线下体验，打造出与迪士尼一样的全产业链，那才是真正意义上的 IP 产业。2）轻资产输出能力东京迪士尼采取的是特许经营模式，迪士尼不投资，每年收取 10% 的门票和 5% 的商品销售，东京迪斯尼年收入为 410 亿人民币，迪士尼躺着就赚几十亿。万岁山现在还是重资产运营，3000 名演员、大量场景投入，都是实打实的成本。万岁山下一步，应该建立万岁山的运营操作系统。把银票机制、NPC 培训、演艺内容、数据分析标准化、模块化，形成可以复制的 SOP。选择 1 到 2 个城市做轻资产输出试点，收取品牌授权费 + 管理费，检验模式的可迁移性。如果成功，万岁山就从一个景区变成了一个沉浸式体验解决方案提供商，增长空间立刻打开。3、数据驱动的精细化运营香港迪士尼的员工在下雨天，可以隔着雨衣准确地认出小孩胸前的生日徽章，这是由于全球统一的知识库、每一个触点标准化的流程所造成的，而万岁山的 NPC 互动虽有标准流程，但更多的是依靠演员个人即兴发挥。万岁山和迪士尼最大的不同不是规模，而是对 IP 价值的理解程度。迪士尼用 102 年的时间明白了这么一件事：优质的内容是一切的原点，而乐园、衍生品、流媒体只是这个原点的不同的变现形式。万岁山目前正在做场景，下一步要做的就是内容，最终要做的就是 IP 生态。这条路很长，但是万岁山已经迈出了最难的第一步。—— · END · ——重磅推出： 《包政企业家私塾》由华为基本法主要起草人包政教授亲自主持，资深顾问团队全程陪伴，仅限 5 人小班同修，全年 10 次高强度私密对话，不讲课、不灌输，围绕真实经营难题持续追问与实践迭代，帮助企业家构建底层逻辑，实现认知与业绩的双重突破。年度限额招募，报名咨询：韩老师 15611565916，【点击链接了解详情】或扫码添加微信，请注明 " 企业家私塾 "，以便及时处理。华夏基石管理咨询集团中国管理咨询的开拓者和领先者彭剑锋、黄卫伟、包政、吴春波、杨杜、孙健敏领衔战略丨营销丨研发丨生产丨运营丨品牌企业文化丨组织人力丨 AI 应用咨询合作扫码感谢阅读和订阅《管理智慧》，为了便于您及时收到最新推送，敬请星标本公众号。

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