六家券商齐背书，茅台市场化转型已然成功？

机构普遍上调茅台盈利预期与估值，看好其市场化红利持续释放。出品 | 中访网审核 | 李晓燕2026 年春节旺季收官，贵州茅台以一场教科书级的市场化转型，交出亮眼答卷。1 月 1 日飞天茅台正式登陆 i 茅台平价开售，叠加渠道、定价、客群多维变革，迅速扭转市场预期，实现批价企稳、动销爆发、库存健康。摩根士丹利、瑞银、高盛 / 伯恩斯坦、华创、中邮、招商等六家境内外头部机构密集发布研报，一致认可转型成效，印证茅台以消费者为中心的 " 第一性原理 " 行之有效。作为白酒龙头，茅台的变革不仅重塑自身增长逻辑，更成为行业转向真实消费、回归产品价值的风向标。春节向来是白酒行业的 " 试金石 "，2026 年茅台旺季表现远超市场预判。此前成都烟酒行老板张彬等商户普遍采用 " 订单制 " 零库存运营，担忧价格下跌、囤货亏损；而 i 茅台上线后，飞天批价短暂调整后稳步回升，终端稳定在 1700 元 / 瓶左右，价格回落预期落空，市场信心快速修复。从核心数据看，茅台实现稳价放量的良性格局。华创证券测算，1 月 i 茅台飞天订单达 143 万笔，对应销量约 572 万瓶（2693 吨），收入 76 亿元；春节前 10 天申购再增 869 吨，节前总销量达 3562 吨，收入突破百亿元。多家券商确认，春节期间飞天动销同比增长 15% — 30%，经销商 1 — 2 月配额快速售罄，部分渠道 3 月首批配额提前清空。渠道端呈现低库存、高周转的健康状态。中邮证券指出，渠道库存低于 1.5 个月；招商证券数据显示，库存仅 30 — 45 天，处于历史低位。摩根士丹利测算，春节旺季 30% 销量增幅中，70% 来自批价修复与真实需求释放，囤货炒作基本退出市场，渠道 " 虚火 " 显著降温，行业生态回归理性。六家机构形成共识：茅台通过精准投放、线上线下协同，构建起供需适配、量价平衡的市场格局，C 端触达能力与价格掌控力大幅提升，市场化改革首战全面告捷。茅台市场化转型的核心，是回归消费本质与价值规律，以居民可支配收入为锚的定价逻辑，成为支撑市场稳定的 " 第一性原理 "。中邮证券研报显示，2001 — 2023 年，飞天出厂价复合增速 7.57%、吨酒价复合增速 9.80%，与我国人均可支配收入复合增速 9.19% 基本同步，价格增长始终锚定财富增长，具备坚实的购买力支撑。飞天出厂价占城镇居民月均可支配收入比例，长期稳定在 27% — 32% 合理区间，当前 1499 元 / 瓶的平价投放，使酒价回归与大众消费匹配的水平，有效激活潜在需求。从市场表现看，平价策略直接打通消费堵点。瑞银证券数据显示，1 月 i 茅台飞天订单占平台总交易 67%，湖南等核心市场经销商发货量同比两位数增长；高盛 / 伯恩斯坦测算，1 月订单量相当于 2024 年全年飞天销量的 9%，全年 i 茅台销量或达 20 — 36 万吨，占总销量 43% — 77%，直销渠道成为量价稳定的 " 压舱石 "。价格理性化带来消费常态化。云酒头条调研显示，飞天茅台消费场景从传统礼赠加速转向自饮、家宴、私聚，中产及年轻群体成为购买主力，开瓶率持续提升，品牌从 " 投资符号 " 向 " 消费饮品 " 加速回归。茅台以 i 茅台为核心载体，打出渠道扁平化、场景多元化、客群大众化的组合拳，从源头优化消费生态，为长期增长注入动能。消费场景全面破圈。家宴、朋友小聚成为主流场景，茅台加速渗透餐饮渠道，高端餐厅设专柜提升即饮消费；文化体验馆升级为体验、社交、情感连接的超级终端，强化用户粘性。自营渠道动态调价、风控拦截异常订单，单月拦截异常行为 5.4 亿次，保障公平购酒，压缩套利空间。客群结构显著优化。i 茅台数据显示，30 岁左右用户占比超六成，更注重自饮与分享，推动品牌去 " 面子化 "；中小企业主、个体户、新经济从业者成为增量主力，打破传统客群边界，消费基底更扎实、更稳健。渠道生态协同升级。线上 i 茅台直连消费者，线下经销商专注服务与动销，自营比例提升带动盈利结构优化，厂商关系从 " 博弈 " 转向 " 共生 "。改革彻底弱化金融属性，强化饮用价值，增长动力从渠道囤货转向真实消费，可持续性显著增强。作为行业龙头，茅台的市场化转型具有范式级影响。过去高端白酒依赖礼赠与投资属性，渠道囤货、价格炒作扭曲行业生态；茅台以消费者为中心，通过平价放量、精准控量、数字化运营，为行业树立 " 稳价、放量、去泡沫 " 的标杆。机构普遍上调茅台盈利预期与估值，看好其市场化红利持续释放。批价站稳 1600 — 1700 元区间、动销双位数增长、库存健康低位，三大核心指标验证改革成效；马年开局顺利，为全年业绩增长奠定基础，也为行业复苏注入信心。在亮眼成绩之外，转型也面临阶段性考验。一是渠道利益再平衡，部分传统经销商利润空间收窄，协同效率需持续优化；二是年轻客群与场景渗透，自饮消费培育仍需时间投入；三是宏观消费环境，经济修复节奏与居民收入预期，仍会影响高端酒消费弹性；四是平台运营压力，i 茅台放量与风控平衡、产品供给节奏，需精细化管理以避免价格波动。这些挑战属于转型中的正常阵痛，不改变茅台市场化、大众化、消费化的长期方向。茅台凭借品牌壁垒、产能稀缺性与管控能力，具备足够韧性化解短期压力。2026 年茅台市场化转型，是一次回归初心、尊重规律、面向未来的战略升级。六家券商研报背书、春节旺销数据印证、消费生态持续优化，充分证明以消费者为中心、以购买力为锚、以真实需求为导向的转型路径正确可行。从渠道驱动到 C 端驱动，从投资属性到消费属性，从价格炒作到量价平衡，茅台以自身变革引领行业迈向高质量发展新阶段。马年开局，茅台快马加鞭，市场化红利将持续释放，龙头价值更加稳固，白酒行业回归消费本源的新时代已然到来。

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