当代年轻人，失去了咖啡自由

撰文｜H.H编辑｜杨勇来源 | 氢消费出品年轻人咖啡自由的时代，可能要一去不复返了。临近春节，作为本土连锁咖啡巨头的库迪做出了一个引发广泛关注的决定：取消全场 9.9 元的优惠活动。要知道，在 2024 年的 5 月和 7 月库迪咖啡的高管多次对外宣称 9.9 元的定价还要再战三年，没想到终结来得如此之快。无独有偶，前两年在库迪的迅猛攻势下瑞幸也曾推出过全场 9.9 元的优惠活动，只不过随着价格战的持续活动范围有所缩水。那么，这个在现制咖啡市场率先发起 9.9 元价格战的连锁巨头，为何选择此时叫停优惠活动？咖啡连锁巨头们接下来要转向更精细化的竞争了吗？当年轻人失去咖啡自由最近，作为国内知名连锁咖啡巨头，库迪发布了一条有关门店价格活动的调整通知，全场 9.9 元的活动在 2026 年 1 月 31 日正式迎来终结。结合目前库迪的点单小程序来看，9.9 元的饮品并没有彻底消失，少部分仍然延续了这个价格。不过相较于之前大多数饮品的价格都进行了上调，普遍维持在 11.9~16.9 元之间，14.9 元以上的饮品占比超过 50%。消息一出，各大社媒平台瞬间炸开了锅。" 天塌了，每天一杯的 9 块 9 咖啡以后可能再也买不到了 "、" 库迪咖啡不卖 9 块 9，完全失去了让人购买的理由 "、" 没办法，以后可能只能喝幸运咖了 "… 不过也有人注意到只是库迪小程序上的价格改变，很多外卖平台补贴后的价格仍然相当便宜。事实上，在咖啡 9.9 元价格战的时代，瑞幸也迫于压力推出过一段时间的全场 9.9 元。只不过比库迪要更早的取消这一活动，现在瑞幸的策略是每周都会给用户发放消费券，相当一部分饮品仍然维持在 9.9 元的价格，将低价优惠活动常态化。不管是外卖平台的优惠叠加，又或者是咖啡品牌官方不定期的补贴活动，这些当然都是品牌方们在经营过程中的正常选择。从消费者的角度来看，每个人都根据自己的需求偏好选择即可，只是回想曾经的 9.9 元价格战仍然让不少人感到唏嘘。2023 年初，彼时瑞幸在国内整个现制咖啡市场凭借性价比路线已经从星巴克的手中抢走了不少消费者，经营业绩和门店数量都处在稳步增长的趋势中。万万没想到中途杀出了个库迪咖啡，在 2023 年初推出了 " 百城千店咖啡狂欢节 " 的活动，旗下 70 多款饮品仅需 9.9 元。图源：库迪咖啡官方微博在库迪的带动下，现制咖啡市场正式掀起价格战。2023 年 4 月瑞幸宣布每周推出 9.9 元咖啡饮品，随后还表示要将这一活动常态化进行，不甘示弱的库迪甚至把这一价格拉到了 8.8 元。品质不变的前提下极具竞争力的定价，再加上不收取加盟费和品牌使用费等，库迪的门店数量迅猛增长。结合官方数据，成立仅 5 个月时间库迪咖啡在全国就开出了 2500 家门店，两年时间突破 1 万家，截止到目前库迪在全球已经开出了超过 1.8 万家门店，规模方面是世界第三的咖啡连锁巨头。在此过程中，除了库迪 " 贴脸开大 " 迅速崛起，老对手瑞幸咖啡的发展速度同样异常迅猛。从 2017 年底开出首家门店到现在，瑞幸的门店数量已经突破 3 万家，达到星巴克的三倍以上，营收方面同样是后者的数倍。凭借极致的性价比策略，本土连锁咖啡品牌们迅速崛起，那为什么现在 9.9 元的价格战进行不下去了呢？价格战打不动了？通过低价抢市场是很多消费品牌在创立之初的固有路线，尤其在瑞幸已经率先发力的背景下，库迪也只能通过这种烧钱换增长的方式来吸引消费者。事实证明，低价策略在任何时候都不会过时，这也是库迪能够在这个咖啡市场占有一席之地的核心原因。那么，尽管库迪咖啡官方表示从 2024 年 5 月就已经实现了正向现金流和盈利，但为何到现在 9.9 元的策略还是进行不下去了呢？内部原因恐怕还是在于库迪加盟商们的盈利难题。据库迪咖啡首席策略官李颖波表示，" 品牌已经把此前的大店模式转换成了小店，相应的租金和人工成本也会随之下降，如果按照每天卖出 400 杯咖啡来进行计算，规模化之后单杯成本能够控制在 9 元以下。因此对加盟商们而言，卖 9.9 元仍然有利润空间 "。客观来说，这一策略在品牌蒙眼狂奔时期的确相当有效。有加盟商表示自己的门店在开业初期每天能够卖出近千杯，一个月下来就有接近 10 万元的利润，只不过随着同品牌的店铺持续增加，门店每日的销量逐渐下滑到五六百杯，最低时甚至只有一两百杯，完全无法覆盖租金和人工成本。图源：库迪咖啡官方微博经营状况不及预期的加盟商门店远非这一个。据极海品牌检测所发布的数据显示，过去 90 天库迪新增 2742 家门店的同时关闭了 505 家门店，作为对比瑞幸新增 2386 家门店的情况下只关闭了 284 家门店。这种在线下终端消费市场不尽如人意的表现，无疑会在很大程度上影响着库迪加盟商们的信心。换个角度来看，如今的库迪选择取消全场 9.9 元的活动，也正是在试图做出改变来平衡加盟商和消费者之间的利益，而非一味的走低价路线。外部原因或许可以概括为两个方面：一方面在于随着瑞幸、库迪等品牌的崛起，国内现制咖啡市场已经完成了对消费者的教育；另一方面咖啡市场仍然处在混战过程中，包括很多奶茶品牌都在卷入这一赛道。首先来看国内现制咖啡市场；在瑞幸等品牌横空出世之前，国内现制咖啡市场主要以星巴克为代表的高端品牌为主，彼时普通消费者对咖啡的印象更多来自于雀巢速溶等产品。随着瑞幸等品牌的崛起，现制咖啡市场真正迎来 " 平权时代 "，大多数人随时随地都能够喝上一杯现制咖啡。图源：瑞幸咖啡官方微博数据显示，2025 年我国咖啡市场规模为 2181 亿，现制咖啡的份额占比高达 86%，未来这一趋势将会得到进一步的加强。当现制咖啡成了大众消费者的日常习惯，继续坚持 9.9 元所带来的推动作用可能也就不再明显了。其次是外部竞争格局的转变；蜜雪冰城旗下的子品牌幸运咖不必多说，现制咖啡能够低至 5 元，在这之外包括古茗、沪上阿姨、茶百道等连锁奶茶品牌都纷纷推出了各种各样的咖啡饮品，茶百道的咖啡饮品 6.9 元起、古茗的美式咖啡首杯更是低至 4.9 元 …激烈的市场竞争格局下，当库迪咖啡的价格优势不再明显，这反过来也倒逼品牌方必须要主动寻求新的出路。现制咖啡未来卷什么？从 2023 年初到现在，本土连锁咖啡巨头的 9.9 元价格战已经持续了近三年之久，在此过程中 9.9 元咖啡也进一步培育了消费者喝现制咖啡的心智。原本以为瑞幸和库迪们的迅猛攻势会把走高端路线的星巴克彻底打趴，毕竟如今有越来越多的消费者对于现制咖啡的心理定位就是 9.9 元，万万没想到星巴克展现出了十足的韧性。前不久星巴克发布了 2026 财年第一季度业绩报告，数据显示星巴克实现营收 99 亿美元，同比增长 6%；全球同店销售额同比增长 4%，客流量增长了 3%。具体到中国市场，星巴克中国实现营收 8.23 亿美元，同比增长 11%；截止到目前，星巴克在中国的门店数量为 8011 家，相较于 2025 财年同期增长了 326 家。图源：星巴克中国官方微博唯一不好的消息是，公司的归母净利润为 2.93 亿美元，同比下滑 62%。这也从侧面反映出星巴克的营收增长更多来自于销量的带动，而非更好的盈利表现。无论如何，规模和营收的持续增长仍然能够在一定程度上说明国内现制咖啡市场的分化和不同的消费需求，未来注定会有不同定位的品牌共存。那么，在这场巨头之间的市场份额争夺战中，品牌方面未来还能卷什么呢？对消费者而言，线下门店的覆盖程度和产品上新频率仍然相当重要。这也是为什么连锁咖啡巨头们哪怕早就已经实现了万店规模，却仍然还在不断开店的原因。以星巴克中国为例，未来的扩张计划就放在了下沉市场，2025 财年第一季度星巴克新进入 13 个县级城市，一半以上的新开门店位于下沉市场。产品创新是能够持续吸引消费者的核心动力。回想曾经瑞幸推出生椰拿铁，将其打造成现象级的爆款，在很大程度上推动了瑞幸营收和品牌影响力的持续扩张。对品牌方们而言，如何能够让更多的加盟商赚到钱，在门店规模和运营效率方面找到一个新的平衡同样至关重要。事实上，如今无论瑞幸还是库迪，随着门店规模的持续增长不可避免要面临着品牌内部的 " 互卷 "。这就要求品牌方们需要结合不同地区的市场调研，来对加盟商们进行更规范的准入规则，如此才有可能进一步提升门店经营效率。如此一来，加上各大品牌在供应链端的努力，如尽可能稳定咖啡豆等原材料的成本波动、通过自建工厂来减少对第三方代工的依赖程度等，在成本端降低才更有主动出击的底气。本土现制咖啡市场的增长步伐仍在继续，经历了培养消费者心智和跑马圈地的初级阶段，接下来品牌方要卷的是更加精细化的运营策略。从这个角度出发，咖啡巨头们之间真正的竞争，从取消全场 9.9 元之后可能才刚刚开始。

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