瓜子花生，中产快买不起了

作者 |  莫奈编辑 |  江江新媒体编辑｜宝珠视觉 | 顾芗时下的零食店，仿佛游乐园。糖果饼干堆积成山，五颜六色的包装纸让人挑花了眼，在这里，没有烦恼，只需尽情释放味蕾。而炒货店，则把零食美学进一步放大了。香味四溢的瓜子、饱满粒大的花生、新鲜炒制的腰果仁、烤炉里热辣滚烫的炒栗子 …… 谁看了不开心和满足？薛记炒货的炒腰果，看着金黄璀璨，十分诱人但是在情绪价值以外，当你收到账单的那一刻，" 炒货刺客 " 很快就能让你回到现实。半袋子腰果仁就要四五十块，买满一斤就要上百元。随便称一些芒果干、红薯干，钱包就没了三四十块。高端坚果逼近 200 元 / 斤。要是想在里面置办年货，那价格就更深不可测了，各式各样都称上一些可能就要七八百，甚至超过一千元。尤其是开进商场的炒货店，它们的价格更是已经成了一道隐形门槛。比如，炒货店里热门的薛记炒货，由于装修像周大福等，被网友戏称为 " 薛记珠宝 "，琦王花生则被叫做 " 琦王金铺 "。薛记炒货，由于装修像周大福等，被网友戏称为 " 薛记珠宝 "/ 图源：视觉中国如今，人们更爱用各种调侃，来形容新式炒货店里价格高不可攀的事实：" 今天去薛记珠宝进货了吗？"" 炒货，比炒股还可怕。"" 价格猛涨，贵过猪肉。"一边是平价折扣超市开遍全国，一边是炒货店高级得像在卖珠宝首饰，可以说，在这个平价零食超市开满角落的时代，新式炒货店显得别具一格。人们除了调侃以外还想问：月薪 2 万也没有瓜子花生自由，零食行业究竟想干嘛？炒货，挖穿中产钱包" 全场散货都可以先称后买的。" 在广州的一家薛记炒货门店里，工作人员这么宣传道。盐财经发现，不同种类有不同的计价方式。岛台的水果脆区域以 50g 为计价单位，什锦蘑菇脆的价格是 12 元 /50g，综合水果脆是 7.38 元 /50g，酸奶脆的价格更高，达到 13.8 元 /50g…… 换算下来，这些商品一斤的价格至少在 70 元以上。有网友表示，薛记炒货价格太贵也许是 " 刺客 " 的名声在外，目前，薛记炒货已经给盒装的水果脆干标上了大概的价格，" 一盒 ≈30 块 "，给消费者一定的心理预期。而另一类则是新鲜炒制的坚果、奶芙、红薯干系列，这里是门店主推的单品。" 我们的腰果是无添加的自然甜，配料表很干净，就只有腰果而已 "，工作人员表示，标价为 98 元 /500g。优质——是现场的工作人员向顾客推销的重点。他们在宣传单品时，着重介绍了制作工艺的少添加，或者是材料原产地的优质，或是口感的特别。同时，新式炒货店选取的货品体积更大，也是称重时消费者觉得贵的原因之一。除了上述的商品种类，还有的炒货店会售卖 399 元 /500g 的山核桃，218 元 /500g 的手剥松子。这些炒货早已超过肉价，毕竟，猪肉才约 10 元 / 斤。哪怕是最大众的炒货，品质稍好一些的瓜子花生，都超过了 20 元 / 斤。炒货，其实是中国人最熟悉的食品种类。每到年关，中国人总会买入一堆瓜子花生。随着经济渐渐变好，大家会开始选购一些果脯、坚果等等的进阶版年货，少则二三十，多则一两百。而当炒货店的选择变得越来越多时，见多识广的消费者依然没躲过这个 " 新刺客 " 的冲击。炒货，其实是中国人最熟悉的春节硬通货消费者在炒货店里随便买上两三类单品，价格轻松地就会突破一百元。仿佛店员手里拿的不是铲子，而是挖掘机，一挖就能挖穿了中产的价格心理预期。盐财经梳理发现，新式炒货店往往拥有着类似的特征。首先，它们很少像老式炒货店那样开在街边，而是选取购物中心、知名商场的入口位置，攫取进入商圈的第一波顾客。比如，盐财经记者来到广州天河区的一家薛记炒货店发现，它位于地下商场的入口处，尽管这家店面面积不大，但是处于正对地铁通道的中心处，很容易辨认。其次，店面讲究明亮和堆积感。大片的橱窗，明晃晃的展示柜，以及堆在货架上一层又一层的透明零食罐，展示着跟消费者近距离互动的亲近感，" 免费试吃 " 以及慷慨的试吃内容，消除了人们进店的戒备心。薛记炒货店内明亮的食品柜台内，各式各样的零食琳琅满目，每样食品面前都摆放着试吃的小碗，这样一份亲近，食客们很难拒绝换句话说，新式炒货店的高端，既是一种定位策略，也是背后高成本的反映。以薛记炒货为例，据媒体报道，单店加盟的投资支出接近百万。一家 80 平方米的标准门店，烤箱、货架、收银机等设备费需要约 20 万元，装修费约 18 万元，服务、培训、设计和保证金的费用加起来 8 万元，此外还得加上人力成本、房租以及前期备货的费用，算下来，整个筹备过程所需资金接近 100 万。与此同时，其加盟商需要提供不低于 1000 万元的合法资金证明。这些叠加的成本累积在一起，让出现在商场里的瓜子、核桃、红薯干的价格不得不飙升，从而成为新式的价格刺客。心甘情愿掏钱的隐秘逻辑那么，既然知道这些成本最终统统由消费者买单，为什么人们还是心甘情愿地掏钱呢？事实上，新式炒货店还有一个重要的逻辑：经营重点在线下门店，宣传主力在线上社交媒体。翻开社交平台，不少 KOL 都或自发或有意地给某个单品带货，让炒货和 " 时髦 " 这样的词联系到一起。明星章小蕙也曾在自己的零食分享视频里推荐琦王花生里的海盐香芋片、蟹黄味锅巴和黑毛猪肉干，" 千万不能吃第一块，因为停不下来。" 章小蕙的带货一度让琦王花生的单品销量增加了不少。明星网红的带货推荐，令炒货也搭上了流量的快车" 爆款单品 " 是炒货店运营的逻辑之一。这也决定了它们需要经常更新产品种类，押中那个可能出现的宝。比如，2020 年 10 月下旬，一位有几千粉丝数的博主在薛记炒货买奶枣，随手拍了一个短视频发在网上，配了一句 " 这玩意怪好吃 " 的，几天内获得了数百万次的曝光。网友们被视频种草，纷纷涌入薛记炒货的门店，指定要尝那一颗雪白的奶枣，很快成为了薛记爆火的单品。薛记炒货最早是山东济南的本土企业，创始人薛兴柱是靠着炒卖瓜子的小摊起家的，2020 年时，薛记的门店还没有开遍全国，最南还是在江苏徐州。薛记推出的奶枣走红后，还衍生出了线下代购业务。奶枣无非就是一颗红枣包裹着杏仁、巴旦木，外面再裹上一层奶粉，然而这种简单的搭配却成了当时最火的吃法，也奠定了薛记炒货日后开店扩张的基础。2020 年 10 月下旬，薛记炒货的奶枣因一条短视频走红，很快成为了薛记爆火的单品那么，如何才能炮制出爆火的单品呢？炒货以往是有明显淡旺季之分的，冬天一般是旺季，人们在冬夜里需要零食消磨时间，也需要过年期间拿着礼物走亲访友。而新式炒货店则致力于打破这种轮转的周期，让顾客全年都想走进炒货店。为了这个目标，产品创新显得尤为重要。湖南长沙起家的炒货品牌熊猫沫沫的创始人讲述过创新的逻辑，譬如，" 很多人觉得，3 月以后天气比较干、热、油脂比较大，吃坚果会上火 "，所以在夏天，坚果并不好卖。他们对此进行了改良，" 大家都喜欢腰果，我们增加榴莲、白桃、薄荷的味道，吃完嗓子非常凉，一到 5 月份卖得特别好 "。同时，新式炒货品牌注重原材料的宣传，薛记炒货的推广里，经常提及他们的瓜子来自新疆可可托海的 4 万亩种植基地，栗子地位于燕山山脉、长城脚下，南酸枣林来自江西萍乡。薛记炒货的推广里，经常提及他们的瓜子来自新疆可可托海的 4 万亩种植基地在烹饪方式上，炒货的工艺也会是独树一帜的，琦王花生宣称自己 " 小锅慢炒 "，跟普通的大锅形成了对比，慢炒之下，花生的口感和香味能得到最大程度的保证。门店商品的摆放上，也有着十足的讲究。薛氏炒货的创始人薛兴柱曾提及：" 像开心果、瓜子这些，不会变化。但门店门口的热卖区，奶枣、奶制品等糕点则是动态的，周期比较短，它们具有时尚属性，意味着爆发力。"新式炒货店非常明白消费者的好奇心和新鲜感，所以有各种应季和时令限定的产品，让人目不暇接。一方面，人们惊呼炒货店的价格背刺。另一方面，其实这些炒货品牌对年轻人刁钻的爱好有着很深的研究，把年轻人的心思拿捏得很到位。这些因素，正是新式炒货店敢开进商场、定价高端的底气。零食，硝烟不停在商业世界越来越强调轻资产、电商化的时代，休闲零食则是另一片战场。它们的线下门店体验感依然相当重要，人们除了通过零食解馋，还很看重零食带来的愉悦与自由。能摸得着、看得见的零食选择，加固着人们对品牌的印象，也影响着购买选择。正如洽洽食品内部有一句名言：经济越是不景气，人们越需要零食舒缓压力。但是，零食行业里的 " 分裂 " 也随处可见。一方面，三只松鼠、良品铺子、洽洽食品等传统综合零食巨头，渐渐被年轻消费者抛弃了——线上的电商红利逐渐消退、营销费用占比过大的情况下，利润愈加缩水，营收出现下滑。这些巨头们，走进了 " 越降价越亏钱 "" 越涨价越卖不动 " 的循环里。数据证明了这一点：" 电商零食第一股 " 三只松鼠业绩预告显示，预计 2025 年净利润为 1.35 亿至 1.75 亿元，同比下降 57.08% 至 66.89%，扣非净利润 4500 万元至 6500 万元，同比下降 79.64% 至 85.91%。良品铺子的日子也不好过。业绩预告显示，预计 2025 年扣非净亏损 1.5 亿至 1.9 亿元，亏损规模相比 2024 年几乎翻倍。亏损原因这一栏里，良品铺子说明道，主要是门店结构调整，门店数量下降影响收入规模，还有产品实施降价，毛利率水平受到影响。另一方面，折扣零食超市逆势起飞。以赵一鸣、零食很忙为代表的量贩零食店，如雨后春笋般占据着人们的视野。2026 年，上述两家企业合并后组成鸣鸣很忙集团正式在港交所上市，1 月 28 日，开盘一度大涨 88%，市值近 1000 亿港元。外界纷纷感慨，寒冬里游出了大鱼。鸣鸣很忙集团在港交所上市鸣鸣很忙总经理晏周对行业的乐观溢于言表，他接受晚点采访时表示，" 我们内部曾经有一个结论，只要有中国人的地方，就能开鸣鸣很忙 "，" 每个地域的人都喜欢吃零食，这件事已经被我们验证过了。阀门一打开，每个地方都能开 "。零食行业的内部竞争如此激烈，巨头们纷纷折戟，而新入局者似乎机会很多。而炒货店，就是被青睐的下一个风口。而贵价炒货店的主力消费者都是谁？从社交平台里上亿传播量的帖子来看，他们是一群热爱尝鲜，也热爱跟风的年轻人。而从薛记炒货的用户画像来看，其主要顾客是 30 到 40 岁的宝妈们，她们购买的目的是给孩子、丈夫和双方父母品尝。有网友分享自家的孩子在薛记柜台前挑选食品新式炒货店的黏性来自于不断更新的 SKU，以及持续不断的研发投入，一旦新品没有跟上潮流，" 喜新厌旧 " 的消费者头也不回地就会离开。毕竟，炒货的门槛其实并不高。人们甚至跟着网上教程，自己就能在家复刻。瓜子、花生，不过是随处可见的食品，它们贵又能有多贵呢。疯狂炒货的背后逃不过中国人最爱的那句：" 来都来了 "" 大过年的 "" 给孩子的 "。

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