45亿AI红包大战：买得来用户，买得来习惯吗？

文 | 有点 Marks  有时候为了创新而创新，反而会让创新动作变形……如果企业完全自上而下，给创新定好方向，这样往往没有活力，很僵化。——马化腾2015 年春节，微信 " 摇一摇 " 红包横空出世，马云震惊不已，将其比喻为计划和执行完美的 " 珍珠港偷袭 "。十一年后，硝烟再起。" 希望元宝的春节分 10 亿元现金活动，能够重现当年微信红包的盛况。"1 月 26 日，腾讯年会上，腾讯 CEO 马化腾宣誓开战。这一次，他要奇袭的领地是 AI。进入 2 月，这场战役正式开始。互联网上，元宝的身影开始随处可见，到处都是抢红包的号角，许多微信群里有了元宝的邀请链接。除腾讯外，参战的还有百度、阿里，这三家撒币的金额就达到了 45 亿元。其中，1 月 26 日，百度启动文心助手 5 亿元春节红包活动。2 月 2 日，阿里巴巴宣布千问 App 将投入 30 亿元启动春节请客计划。一场史无前例的红包大战，正式打响。然而，这场大战早已不再是移动支付的续集。为什么撒币这些年，每年过年，大家都习惯了抢红包。前几年抢抖音、快手们的，下了一大堆字节系 APP。再往前几年，是百度 APP、小红书 APP 们的。当然，支付宝的五福已经是每年的必抢。大厂里最 " 吝啬 "，或者说最不愁流量的，是腾讯。除了微视，它这些年很少参与红包大战，甚至，每年过年，大家都要争着给微信红包送钱。上一次腾讯大方送红包还是 2015 年春节。11 年后的今年，腾讯为什么又这么大方？阿里、百度又为什么要应战？一切的原因，在于入口焦虑。这样的集体焦虑，上一次出现还是在 2010 年左右。那时，它们想抢的是移动互联网入口。马化腾回顾创业历程中的挑战时，曾直言一次是与 MCN 竞争，一次是 2010 年左右的移动互联网转型，说微信 " 为我们赢得了一张宝贵的移动互联网船票。" 这张船票，奠定了后来十多年腾讯生态的繁荣。2014 年开年，马云一边感受着微信红包带来的压力，一边为阿里下一个十年定调。他在内部信中，号令全集团 ALL IN 移动电商。后来，在蒋凡的牵头下，淘宝完成了移动互联网转型。阿里顺利拿下了又一张船票。不幸的是，曾跟阿里、腾讯并称的百度，没有抢到船票。它用红包的形式推广百度 APP 时，已是 2019 年春节。后来，这几家大厂的发展，验证了入口的重要性。当大家的注意力被局限在有限的手机屏幕上时，谁能留在手机屏幕上，谁能每天被使用，谁就掌握了通向商业化的万能钥匙。2026 年，情景再现，大厂们又开始了新一轮的入口焦虑。这一次，它们想抢占的是 AI 时代的入口。AI 这个入口，太重要，想象空间太大。微信的地位一直很稳固，生态也很庞大。理想状态下，一个人的生活、社交、工作、娱乐都可以在微信生态内完成。但现实里，大家还是会下载其他 APP，用淘宝购物，用抖音刷视频。而当一个人养成了通过 AI 助手解决问题、获取服务的习惯，那么他对 AI 生态的依存度会更高。比如，想买衣服时，会问 AI；想听音乐时，会让 AI 推荐；想工作时，会让 AI 提供思路。阿里夸克 CEO 吴嘉就曾预言，All in One 确实是个趋势，未来不需要那么多分散的入口。所以，腾讯、百度、阿里们撒下如此大手笔的红包，想抢的不只是一个入口，还是 AI 入口背后的生态空间。为什么焦虑这场焦虑的引爆点，是 2025 年初横空出世的 DeepSeek。在中美科技竞争的背景，以及尝鲜心理的作用下，DeepSeek 创下了惊人的增长速度。14 天，用户破 100 万；20 天，用户破 1000 万。去年一季度，月均下载用户数 8111.3 万，月均活跃用户规模接近 1.87 亿。如果说之前，AI 助手更多是科技尝鲜者在用，那么 DeepSeek 则让 AI 破圈走向了大众。破圈速度之快，超过了许多人的预期，甚至打得人措手不及。在 2026 年年会上，腾讯集团总裁刘炽平，坦承腾讯在 AI 领域慢于对手：" 腾讯一直以来以产品工程为核心，缺乏对 AI 的整体研究。" 同时，也承认腾讯在技术上不够扎实。豆包，是这场焦虑的直接诱发源头。去年年末，豆包的身影出现在互联网的各个角落。有人用它监督孩子做作业，有人让它给约会穿搭建议，有人用它来模拟论文答辩……根据 QuestMobile 的监测，2025 年 12 月，豆包 APP 的用户规模狂飙至 2.27 亿，稳坐行业头把交椅；DeepSeek 的 APP 用户为 1.36 亿，位居第二。位居三、四、五的元宝、蚂蚁阿福、千问都是千万规模。入口之争的本质之一，是流量中心之争。从移动互联网的社交入口争夺，到抖音的崛起，互联网无数案例证明，一旦新的流量中心接近成型，其他人想抢夺用户，无异于虎口夺食。眼见豆包遥遥领先，马化腾们急了起来。红包有用吗看着各个微信群里热闹地抢红包，不禁好奇，这 45 亿的红包真的有用吗？短期看，效果显著。腾讯元宝在红包活动启动后，迅速登上了中国区 App Store 免费应用榜单的榜首。2 月 3 日，它仍然是榜首，豆包、蚂蚁阿福分别位居第三、第四。百度也宣布，红包活动启动一周后，已有近 5000 万人次使用 AI 功能。数据很热闹。但一个老问题随之浮现：红包拉来的，更多是用户，还是游客？历史上，两种情况都出现过。2015 年，微信支付的红包大战是前一种。当年春晚，微信用 " 摇一摇 " 的方式发了 5 亿现金红包，也彻底激活了微信支付。两个月内，绑卡两亿张，追平了支付宝八年的努力。后一种也有。2019 年春节，百度豪掷 9 亿成为春晚独家互动伙伴。除夕夜，百度 App 日活从 1.6 亿瞬间冲上 3 亿。狂欢过后呢？QuestMobile   的报告显示，这次红包活动带来的新用户，7 日留存率仅为   2%。为什么会产生这种差异？答案在场景承接和生态上。把钱存到微信，可以转账、发红包，可以买东西、理财，这些都是高频需求。而百度 APP 并没有足够丰富的生态，如此多的高频需求场景来留住人。在 AI 上，情况更复杂。现在，AI 给人带来的主要是附加值，辅助人提高工作效率，或者完成某个任务，人的依赖度不高。据 Gartner 2024 年报告，消费者 AI 应用的 30 天留存率平均仅为 12.8%，远低于移动应用的 25%。今天因为红包用元宝写总结，明天就可能因为豆包的一个小功能更顺手，轻易切换走了。用户的忠诚度，不会因为红包而牢固。争的是什么那么，红包的作用是什么？是降低用户尝试 AI 的心理门槛，更是习惯养成。花旗的研报点明了关键：春节红包的本质，是强制用户形成 AI 使用路径。只要用户在 7 至 10 天高频使用中形成依赖，节后留存就可能显著高于历史互联网产品。从腾讯、阿里今年的 AI 红包策略来看，他们都很清楚这一点。腾讯很清楚自己的核心武器是社交。元宝的红包活动，核心机制是抽卡，而获得更多抽卡机会最主要的方式，就是分享到微信或 QQ。每分享一次，就相当于为元宝在社交网络上做了一次扩散。腾讯想做的，不仅仅是让用户领个红包就走，还想将 AI 融入大家的日常社交。它正在测试一个叫 " 元宝派 " 的群聊功能，把元宝拉进群，可以让它总结聊天记录、生成出游清单，甚至未来还能和朋友一起用它来看视频、听音乐。阿里的打法则是另一个路数，更重，也更实。它撒出的 30 亿，其实不是红包，而是 " 春节请客计划 "。顾名思义，不直接发现金红包，主要是让人用 AI 在淘宝、飞猪、盒马、大麦这些阿里生态业务里消费。它的逻辑非常直接，将人留在自己的消费生态里。阿里庞大的商业生态，就是它为千问准备好的、现成的留人场景。相比之下，百度的策略更聚焦。5 亿红包，紧紧绑在文心助手的 AI 功能上，用户想参与，就必须去使用它的 AI 来猜口令、生成内容。它的逻辑很简单：既然在社交和消费生态上不占优，那就集中火力，让用户在最核心的 AI 体验上留下深刻印象，守住搜索和知识知识信息入口。所以，回到最初的问题：这 45 亿的红包有用吗？从战略意图上看，有用，必须有用。而从实际收益上看，红包买不来忠诚，也买不来不可替代。能留住人的，还是技术、产品堆起来的好用。红包大战的硝烟终将散尽，真正的战争，那时才刚刚开始。

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