耐克要在中国市场发力了
作者 | 谢芸子编辑 | 张帆 进入 2026 年以来，耐克大中华区动作频频。首先是高层的人事变动，现任大中华区负责人董炜将于 3 月 31 日正式卸任。同时，耐克宣布任命 Cathy Sparks 为新任大中华区副总裁兼总经理。董炜于 2005 年加入耐克，深度参与并见证了大中华区业务发展的多个阶段，其中包括北京奥运会，以及疫情这一 " 黑天鹅 " 事件带来的挑战。在其任期内，耐克通过上海马拉松、耐克高中篮球联赛、ACG 崇礼 168 等标志性活动，持续推进中国市场的运动文化发展。只不过，大中华区近期的业绩表现不那么 " 如人意 "。尽管从整体的财报表现看，这家老牌体育用品集团正缓慢复苏，逐步摆脱整个行业的下行周期、与近年来的业绩颓势。耐克的业绩不振始于 2022 财年，其原因多被归结为 DTC 策略的受挫、产品创新节奏的变慢，以及在新锐品牌强势崛起的同时，整个集团更多偏向潮流时尚、对体育市场失焦。2025 财年（2024 年 6 月至 2025 年 5 月），耐克全年营收进一步下降至 463 亿美元，大中华区成为全球跌幅最大市场，营收下降 13%。耐克营收表现，36 氪根据财报数据制图同年 10 月，已到退休之年的 " 老将 " 贺雁峰（Elliott Hill）临危受命，成为耐克新任首席执行官。上任后，这位 " 最懂耐克 " 的负责人迅速启动了 "Win Now" 转型计划，打出了一系列组合拳。其中包括：" 以运动为核心 " 的战略聚焦、加快优化库存，同时缩减折扣以提升毛利。过去几年，因 DTC 业务占比提升，耐克产品减少了合作伙伴店铺的露出频率。贺雁峰回归后，重新规划了优质产品的资源分配，提升了合作伙伴的盈利空间，迅速修复了与 Footlocker、JD Sport 等传统零售商的关系。2025 年 3 月，贺雁峰又提出了 " 以运动为引领（Sport Offense）"，强调回归运动本质，聚焦跑步、篮球、足球等核心品类，推动组织架构向运动场景垂直整合。此举也标志着 "Win Now" 计划从 " 止血 " 转向 " 进攻 "。财报数据能更直观地反映出战略转型的成效。2026 财年第一季度（2025 年 6 月至 8 月），耐克批发渠道回暖，经销商业务同比增长 7% 至 68 亿美元，成为当季营收增长的主要来源，整体库存也同比下降 1.68% 至 81.14 亿美元。库存下降的同时，净利润也在缓步提升。2026 财年第二季度，耐克的净利润已从 2025 财年四季度的 2.11 亿美元，增长至 7.92 亿美元。这至少表明，耐克在去库存的同时，也在重视正价商品的售卖效率。耐克单季度营收情况，单位：亿美元另一个更为积极的信号来自 " 大本营 " 北美市场。2026 财年第二季度，耐克集团北美地区的业绩明显向好，达到 56.33 亿美元，环比提升 12.2%，同比增长 8.77%。再分品牌来看，同期耐克主品牌实现营收 121 亿美元，同比增长 1%，也主要受北美地区增长带动。彼时的财报也表明，主品牌在北美市场增长，部分则被大中华区和 APLA 地区的下滑所抵消。图片来自耐克财报但耐克集团对大中华市场的重视有增无减。去年 10 月，贺雁峰现身清华大学，他多次强调：" 中国仍是全球最具长期潜力的运动市场之一 "，并承诺将持续优化本地运营。随即到来的 11 月，耐克集团将 Nike、Jordan 与 Converse 三大品牌的创新、设计与产品团队整合，组建了统一的 " 共享型创新引擎 "。在提升跨品牌协同效应的同时，公司又宣布将聚焦三大核心指标——即 " 创新能力 "" 市场生态重塑 " 与" 中国市场的结构性调整 "。且在组织架构层面，包括大中华区在内的四个区域负责人，也开始直接由全球 CEO 汇报，以确保 Win Now 计划在全球重点市场的落地成效。耐克大中华区的人事变动，也是在这样的战略背景之下。除此之外，耐克其他调整计划也在中国市场有序推进。其中包括与滔搏、宝胜等经销商的沟通合作，以及 ACG 品牌在北京的 " 首发 "。ACG（All Conditions Gear）诞生于 1989 年，在项目诞生之初，耐克希望通过这一品牌满足户外爱好者不同场景的全天候需求。凭借大胆的先锋设计，ACG 也曾是美国街头时尚的代表。然而，伴随新一代潮流文化的兴起，耐克进而将重心放在了足篮球、跑步等市场，并取得了空前成功。而此时的 ACG，也因为户外市场的冷却被边缘化。2 月 2 日晚间，耐克正式重启 ACG，并以专业户外性能为全新定位，聚焦 " 越野跑、徒步与户外探索 " 三大领域。其全球首家品牌门店 ACG 大本营（ACG Base Camp）也将在北京三里屯开出，这被更多业内人士解读为耐克对中国专业户外市场的争夺与发力。左至右依次为：ACG Ultrafly 越野跑鞋、ACG Zegama 越野跑鞋、ACG Lava Loft 羽绒夹克；图片来自耐克官方只不过，当下中国的户外市场竞争已十分激烈。不久前，安踏体育旗下的高端户外品牌可隆，在北京华贸开出 " 自然典集旗舰店 "。去年 12 月，李宁也在朝阳大悦城落地了户外品类独立门店 "COUNTERFLOW 溯 "。从市场竞争格局来看，" 虽迟但到 " 的 ACG 或也只能用更加专业的 " 越野跑 "，或是 " 性能户外 " 打造差异化的竞争优势。曾有业内人士告诉 36 氪，包括 凯乐石、猛犸象在内的户外品牌，也都是由极限攀登装备起家，而后得益于越野跑运动的流行，成为广为人知的大众户外品牌。在过去几年，中国也已被验证为全球户外消费最具活力的市场之一，即将开业的 ACG 三里旗舰店，也将成为耐克集团观察中国市场业务增速与战略转型的重要窗口。一个明确的事实是，耐克正在逐渐找回曾经失去的势能。不久前，耐克发布了三支《用运动来破局》的广告短片，用 " 小场景 " 串联起了全国各地的 " 年味 "，也让诸多网友纷纷调侃 " 耐克的广告水平回到了二十年前 "。而此刻耐克想要回归的一定不止广告营销，市场需要对耐克再多一些耐心。贺雁峰也曾在财报会上强调，复苏进程 " 不会是线性的 "，但投资组合协同增长的逻辑正在兑现。2026 财年二季度报发布后，美银证券曾重申对其 " 买入 " 评级。但研报也指出，2026 财年剩余时间，中国业务仍面临销售及利润率压力。截至 2 月 10 日收盘，耐克报价每股 63.04 美元，进入 2026 年以来微跌 1.05%。* 免责声明： 本文内容仅代表作者看法。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。我们无意为交易各方提供承销服务或任何需持有特定资质或牌照方可从事的服务。
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